Comment le site de vente de chaussures Sarenza.com a financé son développement.

Entretien avec Stephane Treppoz, Président du Directoire de Sarenza.com.



JeMeLance.net, Digital Brand : quelle est l’histoire de la société Sarenza ?

Stephane Treppoz : la société Sarenza a été créée fin 2005 par trois associés. Leur objectif était de reproduire un modèle qui marche très bien aux Etats-Unis et qui s’appelle Zappos.com, leader de la vente de chaussures en ligne aux USA. Le modèle est de proposer un très grand choix de marques (plusieurs centaines), et de proposer aussi des frais d’envoi et de retour gratuits, pour que le consommateur n’ait pas peur d’acheter des chaussures sans les avoir essayées. Sarenza propose un délai de cent jours si les chaussures ne conviennent pas, bien sûr si les chaussures ont été essayées mais pas portées.

JML.net : quels ont été les modes de financement de Sarenza.com ?

ST : Sarenza a d’abord été financé par des business angels, ce qui est un cas fréquent. Ensuite, la société a été financée par deux fonds d’investissement, Galileo qui est rentré fin 2005, puis par Société Générale Assets Management, rentré en 2006 à l’occasion d’une autre augmentation de capital. Début 2007, la société n’ayant pas rempli les objectifs de chiffre d’affaires et de rentabilité vendus dans le business plan, les financiers se sont posés la question de ce qu’il fallait faire. A ce moment-là, on a fait un audit de la société. La conclusion a été qu’il y avait un bon business model, mais il fallait changer la stratégie et les équipes. Les fondateurs sont partis et une nouvelle équipe est arrivée début 2007 pour développer la société.

JML.net : quel est le rôle des capitaux risqueurs, interviennent-ils dans le management de la société ?

ST : ils sont au conseil d’administration avec toute la limite des pouvoirs entre une équipe de direction et des actionnaires. Leur rôle est avant tout de financer la société, de choisir l’équipe de direction et de suivre l’exécution de la stratégie qui leur est soumise.

JML.net : les fondateurs de la société sont-ils restés actionnaires ?

ST : oui, mais comme actionnaires minoritaires, la société étant aujourd’hui détenue majoritairement pas les fonds d’investissement.

JML.net : à quelles principales difficultés une jeune société est-elle confrontée pour trouver des financements ?

ST : je suis personnellement actionnaire et business angel dans quatorze sociétés, c’est un sujet que je connais donc très bien. Je dirais que le cycle de financement traditionnel pour une société internet c’est d’abord, en général, un financement du capital initial sur fonds propres, 20, 30, 40.000 euros … Souvent, ensuite, il y a un tour de business angels, une fois que le concept de la société a été développé et qu’il y a une équipe crédible. Enfin, il y a des financiers qui entrent si la société a besoin de capitaux pour son développement, surtout des sociétés de capital risque.

JML.net : quelle est l’attitude générale des capitaux risqueurs envers les sociétés de l’Internet ?

ST : il n’y a jamais eu autant d’argent, le vrai problème c’est qu’il y a beaucoup de capitaux mais peu de bons projets. Un bon projet n’a aucun mal à se faire financer, à condition que l’équipe soit crédible.

JML.net : quels sont les principaux critères qui vont inciter des financiers à investir dans une société ?

ST : il y en a beaucoup mais je vais citer la taille du marché, la viabilité du modèle économique, les marges qui peuvent être dégagées, les barrières à l’entrée pour des concurrents, les facteurs clés de différenciation, le risque en cas de non atteinte des objectifs du business plan …

JML.net : comment gérez-vous vos besoins en fonds de roulement ? Financez-vous des stocks importants ?

ST : oui, nous finançons nos stocks, ce qui constitue à la fois une barrière à l’entrée et un risque important pour les actionnaires. Nous commençons chaque saison en dépensant plusieurs millions d’euros d’achat de stocks. Si c’est de la mauvaise marchandise, c’est un gros problème pour nous … Nous avons plus de 50.000 paires de chaussures en stock puisque toutes les chaussures qui sont en vente sur Sarenza.com sont effectivement disponibles sans délai. Toute commande passée avant 14h00 est expédiée avant 17h00. Les chaussures sont livrées gratuitement le lendemain en région parisienne et le surlendemain en province.

JML.net : quelles sont les difficultés que peut rencontrer un site de e-commerce vis-à-vis de ses fournisseurs ?

ST : un fournisseur ne rechigne jamais à deux conditions : d’abord que le site présente bien, qu’il respecte l’univers de la marque, ensuite qu’il n’y ait aucun risque financier sur vous. Très simplement, les fournisseurs vous demandent souvent de payer d’avance. Et quand vous commencez, vous êtes rarement dans un rapport de force qui vous est favorable. Une fois que vous avez un peu plus de poids, les négociations se font au cas par cas. A ce sujet, on ne peut pas dire si le système du dépôt vente est préférable à un système utilisant des stocks. Si le fournisseur vous donne de la mauvaise marchandise car il ne veut pas prendre de risque financier, et s’il est capable par ailleurs de vendre sa bonne marchandise, est-il préférable de vendre sans stocks des mauvais produits ou des bons produits avec stocks ?

JML.net : quels sont les indicateurs qui vous semblent les plus importants pour piloter votre activité de commerce en ligne ?

ST : c’est comme pour n’importe quelle activité commerciale, le montant moyen de la commande, le taux de retour, la marge par commande, le coût d’acquisition par client, le délai moyen de traitement d’une commande, le pourcentage d’impayés … Pour moi, il n’y a pas vraiment de différence par rapport à un magasin traditionnel.


JML.net : quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur qui se lance dans le e-commerce ?

ST : A partir du moment où il y a un fort risque de stocks, il faut bien regarder son business plan … Que se passe-t-il si je fais la moitié de mon chiffres d’affaires prévu dans le business plan ? Est-ce que je passe ou pas ?Derniers conseils qui me semblent les plus importants : connaissez-vous bien vous-même et sachez si vous êtes vraiment fait pour créer une entreprise. Il y a des côtés très stressants et tout le monde n’est pas fait pour çà. Sachez aussi faire évoluer votre modèle économique si cela ne se passe pas comme prévu. D’ailleurs, j’ai toujours investi en priorité sur un homme ou une femme, en me disant que si les choses ne se passent pas comme prévu, il ou elle sera capable de faire autre chose. C’est ce que m’ont toujours dit les investisseurs que j’ai rencontrés : on parie d’abord sur un homme, une femme ou une équipe et ensuite sur un projet. C’est la clé !

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Comment dessinoriginal.com s’est imposé sur le segment de marché des livres d’art

Entretien avec Jean-Rémi Gratadour, co-fondateur de dessinoriginal.com, site de vente de livres d’art.


Olivier Dupin, Digital Brand : comment avez-vous eu l’idée de créer cette société de vente de livres d’art sur l’Internet ?

Jean-Rémi Gratadour : à l’origine du projet, il s’agissait de diversifier les activités d’une société de prestations de services pour les expositions et musées, aménagements intérieurs, scénographie … J’ai repris cette société en 2001 et j’ai été confronté à la nécessité de la sortir du déficit et de trouver des revenus récurrents. Avant ce site internet, la société n’avait jamais vendu un seul livre d’art mais avait fait beaucoup de communication autour du secteur culturel.

OD : auparavant, vous ne faisiez ni de vente en ligne, ni de vente par correspondance ?

J-R G : Pas du tout. cette activité est née du constat d’une opportunité potentielle sur le marché des livres d’art.

OD : quelles sont les principales difficultés que vous avez rencontrées ?

J-R G : la vente de livres sur l’Internet est concentrée autour de quelques très grands acteurs, Amazon, La FNAC, Alapage puis Chapitre.com. Être un petit au milieu des grands c’est certes très romantique, mais ce n’est pas évident quand on y investit son propre argent. Autre difficulté, celle de réunir quelques milliers d’euros pour pouvoir tester l’idée et recueillir une première impression de l’état du marché et de la validité du projet.

OD : vous avez commencé cette nouvelle activité avec peu de moyens financiers ?

J-R G : oui, on a lancé l’activité avec cinq mille euros pour les six premiers mois. De quoi payer une solution e-commerce de type asp, déposer les noms de domaine, faire les premiers tests. On a aussi été aidé en phase de lancement par le fait de nous nous étions associés avec un site qui avait déjà beaucoup de trafic, La Tribune de l’Art. Ce site renvoyait vers dessinoriginal.com les lecteurs intéressés par les livres d’art.

OD : au bout de combien de temps avez-vous eu vos premières commandes ?
J-R G : tout de suite. Mais ces quelques commandes ne permettaient pas encore de faire des extrapolations statistiques pour savoir s’il y avait un marché porteur. De plus, au départ, on n’avait pas de distributeur. Il y avait une certaine prudence de la part des professionnels. Par ailleurs, on vendait à flux tendus, c'est-à-dire que l’on ne s’approvisionnait que quand on vendait. On a vite compris que cela ne pouvait pas marcher comme ça puisque le délai de réassort pouvait être de cinq, dix ou quinze jours. C’est encore plus vrai dans le cas des livres d’art à tirage limité, dès qu’un livre a un peu de succès les stocks des grossistes sont aussitôt épuisés.

OD : aujourd’hui, avez-vous des stocks ?

J-R G : progressivement, on a créé un catalogue en passant d’une cinquantaine de références à 600 ou 700. C’est à partir de là qu’on a constitué notre premier stock tampon. Mon appartement servait de lieu de stockage ! Ensuite, on a loué un box de stockage. Au bout de quelques mois, l’espace était déjà plein … A la fin de la deuxième année d’exploitation, nous avions atteint les limites d’une gestion amateur de cette activité.

A partir de la troisième année, il a fallu sous-traiter la logistique (stockage, colisage) et refondre intégralement le système d’information. Cela a été une année difficile. En effet, nous avons choisi de financer notre croissance et nos investissements avec la trésorerie disponible générée par les ventes, ce qui n’est pas conseillé. Mais nous étions prêts à prendre ce risque car après 18 mois d’activité nous disposions de suffisamment d’informations et d’une base de clients fidèles. Aujourd’hui, notre principale activité est de gérer l’information en créant l’offre et en faisant du suivi des approvisionnements et des commandes

OD : comment construisez-vous votre offre ?

J-R G : un de nos principaux atouts par rapport aux grands libraires en ligne comme Amazon, c’est la disponibilité de nos références spécialisées non seulement en catalogue, mais aussi en stock, ce qui réduit considérablement les délais de livraison. Concernant l’offre, on s’adresse à des spécialistes qui sont très sensibles à l’assortiment de l’offre. C’est véritablement un marché de niche avec de gros acheteurs dont la valeur unitaire de l’achat est bien supérieure à la moyenne dans ce secteur. Cela permet d’absorber des coûts comme la gratuité de nos livraisons pour toute commande au-dessus de 29 euros, c'est-à-dire pratiquement tous les livres d’art.

OD : prenez-vous des commandes hors France ?

J-R G : On fait un tiers de nos commandes hors du territoire national, dont les deux tiers au sein de la Communauté Européenne et le tiers restant à destination des Etats-Unis, de l’Australie, du Japon, etc. La TVA est payée dans le pays émetteur pour la CEE, à l’international elle saute, les prix de vente et d’achat étant déclarés hors TVA.

OD : quand vous avez lancé votre site vous connaissiez le e-commerce mais pas la vente de livres ?

J-R G : oui, même si je crois que le métier de libraire est différent de la vente de livres en ligne. Le métier de libraire suppose une présence, du conseil, de la relation client … En aucun cas on est libraires, on fait de la vente à distance de livres. Nous appliquerions les mêmes recettes pour un autre produit.

OD : vos clients viennent-ils sur votre site en sachant par avance ce qu’ils veulent acheter ou les accompagnez-vous dans leur choix ?

J-R G : Les deux. Certains de nos clients sont des experts et savent ce qu’ils veulent. Mais on fait aussi de l’accompagnement de l’achat avec le site artactu.com dont nous sommes propriétaires. Ce site permet de drainer vers notre site de vente de livres d’art un trafic qualifié, en le payant bien moins cher que si on devait acheter de l’espace publicitaire.

En fait, on s’est aperçu l’année dernière que le temps que l’on gagnait en sous-traitant la logistique pouvait être utilement réinvesti pour créer du trafic qualifié. De la même façon qu’il n’y avait pas de site de vente de livres d’art lors du lancement de dessinoriginal.com, il n’y avait pas d’équivalent à artactu.com sur le web français. Cela nous a permis d’apparaître très rapidement en bonne position dans le ranking des moteurs de recherche [1]. Pour les livres d’art, on est quasiment à la même position que des sites comme Amazon ou La FNAC, et à la même position que les musées qui organisent des expositions grâce à notre site artactu.com.

OD : le marché du livre d’art est dans une phase de croissance négative. Pensez-vous que le commerce sur l’Internet permet de revitaliser une activité en perte de vitesse ?

J-R G : oui, dans certains cas on peut obtenir une rentabilité supérieure à la distribution en magasins. A condition de savoir fidéliser ses clients, c’est toute la difficulté. Le coût d’acquisition d’un nouveau client sur l’Internet est élevé dans notre cas et cela peut être long. Sur des marchés de niche comme le livre d’art, le phénomène de bouche-à-oreille est important. Il faut être patient et fournir un service irréprochable. Par exemple, nous ne faisons jamais aucune difficulté quand un client reçoit une commande défectueuse ou ne la reçoit pas, ce qui est rare.

OD : en conclusion, faut-il bien connaître l’Internet ou bien connaître le secteur dans lequel on se lance pour réussir un projet e-commerce ?

J-R G : je vais faire une réponse provocante … Mieux vaut bien connaître l’Internet. A la limite, cela peut parfois être un atout de ne pas connaître le secteur. On est alors obligé de réinventer et de faire preuve de créativité. Cela dit, une des plus belles réussites du commerce en ligne ces dernières années est le site vente-privee.com, site dont les fondateurs sont issus du monde du déstockage.

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"Raconte-moi ton histoire de eCommerçant"

Jemelance.net publié par Digital Brand est un blog dédié au commerce sur l'internet et, plus généralement, à l'entreprenariat sur le web, l'internet mobile, les médias interactifs ... Bref, tout ce qu'on appelle l'économie numérique. Un de plus me direz-vous ...

Flash-back : avril 2007.
Henri de Maublanc, président de l'ACSEL (association française du commerce et des services en ligne), fondateur du fleuriste en ligne Aquarelle.com, administrateur/inspirateur/coach d'une floppée de projets de commerce électronique, me contacte pour rédiger un bouquin sur le ecommerce à paraître chez Dunod. Le brief est simple : faire un ouvrage pour le plus grand nombre, donner des conseils pratiques, des exemples, des points de repère ... Bref, ne pas faire un ouvrage de spécialiste à l'intention exclusive des professionnels de la profession. Bien entendu, j'accepte sans hésiter et sans trop réfléchir aux conséquences de mon choix ...

Par où commencer ?
C'est la première question qui m'a occupé l’esprit. Car le commerce dit électronique, c'est compliqué à expliquer à un néophyte … C'est de la technologie (pour ne pas dire de l'informatique), du marketing ciblé, un modèle d'affaires, de la vente directe ou indirecte, de la logistique, des stocks, une réglementation hétéroclite selon les pays ... Un vrai souk (dans le meilleur sens du terme !) avec ses dédales, ses impasses, ses étales aguicheuses, ses rabatteurs de "visiteurs uniques", son cosmopolitisme ... Jusqu'au jour où l'évidence m'est apparue comme le nez au milieu de la figure : c'est en allant voir celles et ceux qui font le ecommerce que je devais démarrer ma quête. Ont suivi une série d'entretiens publiés dans l'ouvrage Jemelance.net.

C’est fou tout ce qu'un créateur d'entreprise peut vous révéler en une petite heure : le détail qui fait tenir son business model, ses déboires avec des "clients" indélicats dans tel ou tel pays, pourquoi il fait des stocks, comment il a géré sa croissance, pourquoi ses clients reviennnent, etc.
Ces histoires vécues par des ecommerçants m’ont donné l’idée de créer le blog « Jemelance.net », sorte de carnet d’aventures des entrepreneurs du commerce en ligne.
Bien entendu, d'autres témoignages vont suivre, ceux de Dessinoriginal.com, Lacantiniere.com, Sarenza.com … N'hésitez pas à partager vos propres expériences et votre vécu. "Raconte-moi ton histoire de cyber-entrepreneur", cela pourrait être le leitmotiv de ce blog. A très bientôt.

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