Olivier Dupin, Digital Brand : comment avez-vous eu l’idée de créer cette société de vente de livres d’art sur l’Internet ?
Jean-Rémi Gratadour : à l’origine du projet, il s’agissait de diversifier les activités d’une société de prestations de services pour les expositions et musées, aménagements intérieurs, scénographie … J’ai repris cette société en 2001 et j’ai été confronté à la nécessité de la sortir du déficit et de trouver des revenus récurrents. Avant ce site internet, la société n’avait jamais vendu un seul livre d’art mais avait fait beaucoup de communication autour du secteur culturel.
OD : auparavant, vous ne faisiez ni de vente en ligne, ni de vente par correspondance ?
J-R G : Pas du tout. cette activité est née du constat d’une opportunité potentielle sur le marché des livres d’art.
OD : quelles sont les principales difficultés que vous avez rencontrées ?
J-R G : la vente de livres sur l’Internet est concentrée autour de quelques très grands acteurs, Amazon, La FNAC, Alapage puis Chapitre.com. Être un petit au milieu des grands c’est certes très romantique, mais ce n’est pas évident quand on y investit son propre argent. Autre difficulté, celle de réunir quelques milliers d’euros pour pouvoir tester l’idée et recueillir une première impression de l’état du marché et de la validité du projet.
OD : vous avez commencé cette nouvelle activité avec peu de moyens financiers ?
J-R G : oui, on a lancé l’activité avec cinq mille euros pour les six premiers mois. De quoi payer une solution e-commerce de type asp, déposer les noms de domaine, faire les premiers tests. On a aussi été aidé en phase de lancement par le fait de nous nous étions associés avec un site qui avait déjà beaucoup de trafic, La Tribune de l’Art. Ce site renvoyait vers dessinoriginal.com les lecteurs intéressés par les livres d’art.
OD : au bout de combien de temps avez-vous eu vos premières commandes ?
J-R G : tout de suite. Mais ces quelques commandes ne permettaient pas encore de faire des extrapolations statistiques pour savoir s’il y avait un marché porteur. De plus, au départ, on n’avait pas de distributeur. Il y avait une certaine prudence de la part des professionnels. Par ailleurs, on vendait à flux tendus, c'est-à-dire que l’on ne s’approvisionnait que quand on vendait. On a vite compris que cela ne pouvait pas marcher comme ça puisque le délai de réassort pouvait être de cinq, dix ou quinze jours. C’est encore plus vrai dans le cas des livres d’art à tirage limité, dès qu’un livre a un peu de succès les stocks des grossistes sont aussitôt épuisés.
OD : aujourd’hui, avez-vous des stocks ?
J-R G : progressivement, on a créé un catalogue en passant d’une cinquantaine de références à 600 ou 700. C’est à partir de là qu’on a constitué notre premier stock tampon. Mon appartement servait de lieu de stockage ! Ensuite, on a loué un box de stockage. Au bout de quelques mois, l’espace était déjà plein … A la fin de la deuxième année d’exploitation, nous avions atteint les limites d’une gestion amateur de cette activité.
A partir de la troisième année, il a fallu sous-traiter la logistique (stockage, colisage) et refondre intégralement le système d’information. Cela a été une année difficile. En effet, nous avons choisi de financer notre croissance et nos investissements avec la trésorerie disponible générée par les ventes, ce qui n’est pas conseillé. Mais nous étions prêts à prendre ce risque car après 18 mois d’activité nous disposions de suffisamment d’informations et d’une base de clients fidèles. Aujourd’hui, notre principale activité est de gérer l’information en créant l’offre et en faisant du suivi des approvisionnements et des commandes
OD : comment construisez-vous votre offre ?
J-R G : un de nos principaux atouts par rapport aux grands libraires en ligne comme Amazon, c’est la disponibilité de nos références spécialisées non seulement en catalogue, mais aussi en stock, ce qui réduit considérablement les délais de livraison. Concernant l’offre, on s’adresse à des spécialistes qui sont très sensibles à l’assortiment de l’offre. C’est véritablement un marché de niche avec de gros acheteurs dont la valeur unitaire de l’achat est bien supérieure à la moyenne dans ce secteur. Cela permet d’absorber des coûts comme la gratuité de nos livraisons pour toute commande au-dessus de 29 euros, c'est-à-dire pratiquement tous les livres d’art.
OD : prenez-vous des commandes hors France ?
J-R G : On fait un tiers de nos commandes hors du territoire national, dont les deux tiers au sein de la Communauté Européenne et le tiers restant à destination des Etats-Unis, de l’Australie, du Japon, etc. La TVA est payée dans le pays émetteur pour la CEE, à l’international elle saute, les prix de vente et d’achat étant déclarés hors TVA.
OD : quand vous avez lancé votre site vous connaissiez le e-commerce mais pas la vente de livres ?
J-R G : oui, même si je crois que le métier de libraire est différent de la vente de livres en ligne. Le métier de libraire suppose une présence, du conseil, de la relation client … En aucun cas on est libraires, on fait de la vente à distance de livres. Nous appliquerions les mêmes recettes pour un autre produit.
OD : vos clients viennent-ils sur votre site en sachant par avance ce qu’ils veulent acheter ou les accompagnez-vous dans leur choix ?
J-R G : Les deux. Certains de nos clients sont des experts et savent ce qu’ils veulent. Mais on fait aussi de l’accompagnement de l’achat avec le site artactu.com dont nous sommes propriétaires. Ce site permet de drainer vers notre site de vente de livres d’art un trafic qualifié, en le payant bien moins cher que si on devait acheter de l’espace publicitaire.
En fait, on s’est aperçu l’année dernière que le temps que l’on gagnait en sous-traitant la logistique pouvait être utilement réinvesti pour créer du trafic qualifié. De la même façon qu’il n’y avait pas de site de vente de livres d’art lors du lancement de dessinoriginal.com, il n’y avait pas d’équivalent à artactu.com sur le web français. Cela nous a permis d’apparaître très rapidement en bonne position dans le ranking des moteurs de recherche [1]. Pour les livres d’art, on est quasiment à la même position que des sites comme Amazon ou La FNAC, et à la même position que les musées qui organisent des expositions grâce à notre site artactu.com.
OD : le marché du livre d’art est dans une phase de croissance négative. Pensez-vous que le commerce sur l’Internet permet de revitaliser une activité en perte de vitesse ?
J-R G : oui, dans certains cas on peut obtenir une rentabilité supérieure à la distribution en magasins. A condition de savoir fidéliser ses clients, c’est toute la difficulté. Le coût d’acquisition d’un nouveau client sur l’Internet est élevé dans notre cas et cela peut être long. Sur des marchés de niche comme le livre d’art, le phénomène de bouche-à-oreille est important. Il faut être patient et fournir un service irréprochable. Par exemple, nous ne faisons jamais aucune difficulté quand un client reçoit une commande défectueuse ou ne la reçoit pas, ce qui est rare.
OD : en conclusion, faut-il bien connaître l’Internet ou bien connaître le secteur dans lequel on se lance pour réussir un projet e-commerce ?
J-R G : je vais faire une réponse provocante … Mieux vaut bien connaître l’Internet. A la limite, cela peut parfois être un atout de ne pas connaître le secteur. On est alors obligé de réinventer et de faire preuve de créativité. Cela dit, une des plus belles réussites du commerce en ligne ces dernières années est le site vente-privee.com, site dont les fondateurs sont issus du monde du déstockage.
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