Comment Bijourama.com a réinventé la vente de montres et bijoux

Un entretien sans fard avec Joel Delestre, gérant fondateur de Bijourama.com, jewel-rama.co.uk et uhren-rendezvous.de.

JeMeLance.net, Digital Brand : Joel Delestre, bonjour. Comment Bijourama.com a-t-il vu le jour ?

Joel Delestre : j'étais demandeur d'emploi, je voulais être à mon compte et monter ma société. J'étais passionné par l'Internet et les nouvelles technologies. A l'époque, le marché de la VAD via Internet n'était pas mature comme il peut l'être maintenant, les eBuyers n'étaient pas impliqués dans une politique d'échanges et de conseils sur les produits comme c'est le cas maintenant. Pour le grand-public, Internet était synonyme de bulle et d'image négative, En 2002, peu de personnes pensaient à acheter un bijou sur Internet! J'ai monté Bijourama avec 22000 euros, c'est très peu par rapport à d'autres sociétés qui démarrent avec des Business Angels. Cela m'a donné l'avantage d'être réactif à la seconde et de pouvoir décider vite. C'est une force lorsque je dois prendre des décisions stratégiques.

JML.net : quelles principales difficultés la société a-t-elle rencontrées à ses débuts ?

JD : l'administration française en est une, peu lucide de la difficulté de créer. En 2005, j'ai eu la totale : deux contrôles fiscaux, je n'imaginais pas cela possible, un contrôle URSAFF, 2 contrôles DGCCRF, sans oublier un débarquement de la douane à quatre. Un nouvel entrepreneur, qui importe, qui exporte, vend des bijoux de luxe et en plus sur Internet c'est louche pour notre administration. Quelle perte de temps pour constater que tout est régulier. Le refus de vente en est une autre. Dans le but de protéger un marché ... J'ai été jusqu'au conseil d'état face à Festina. Ils ne m'ont livré qu'après avoir vu un magasin physique.Ce problème est encore d'actualité, des dizaines de marques refusent le canal Internet. Si on m'avait ouvert les portes plutôt que de me laisser devant, j'aurais pu passer mon temps à faire autre chose que d'essayer de les pousser ... Nous serions beaucoup plus nombreux aujourd'hui et plus hauts. Mais je monte les marches une à une et suis toujours là. En plus je suis tenace !

JML.net : à priori, les bijoux ne sont pas des produits faciles à vendre à distance. Qu'est-ce-qui fait qu'un client lambda achète chez Bijourama plutôt que dans une boutique ?

JD : vous connaissez beaucoup de magasins proposant 10.000 montres et 3.000 bijoux ? De plus, le catalogue produits de Bijourama augmente tous les jours. La semaine dernière nous avons ajouté 348 montres et 2 marques, ainsi qu'une nouvelle marque de bijoux avec 281 bijoux! Mais ce n'est pas notre seule force. Nous sommes ouverts 24h/24 et 7j/7, nous proposons, en plus des marques classiques, nos propres marques de bijoux, des extensions de garantie, onze moyens de paiement, une gestion automatique des franco et frais de port selon les pays de livraison ... Nous sommes aussi les premiers à être arrivés sur la place et notre nom à une très forte notoriété grâce à tous les moyens de communication que nous mettons en place. Nous nous remettons constamment en question et évoluons tout le temps, très rapidement. La preuve en est que nous sommes tout le temps copiés, mais avec un train ou deux de retard! Nous sommes parmi les premiers à avoir adhéré à l'ACSEL (Association pour le Commerce et les Services en Ligne), à avoir implanté le paiement en 2 et 3 fois sans frais. Enfin, nous sommes les premiers à avoir travaillé avec les Market-Place comme rueducommerce.com

JML.net : avez-vous constaté une évolution des comportements des consommateurs quant aux types de produits qu'ils sont prêts à acheter sur le web ?

JD : le comportement des consommateurs a évolué constamment comme la société. C'est à nous de nous adapter aux nouvelles demandes de nos clients. En matière de comportement, l'utilisation de la carte bancaire sur le web ne fait plus peur. En 2002, le premier achat online se faisait 18 mois après l'achat d'un ordinateur. Maintenant, on achète l'ordinateur principalement pour faire des achats . Les clients sont aujourd'hui beaucoup mieux informés et veulent un choix plus grand. Les bijoutiers le disent, les clients arrivent dans les magasins en connaissant déjà la référence de la montre qu'ils veulent. Peut-être l'ont-ils vue sur bijourama.com ?

JML.net : le réachat est souvent primordial pour assurer la rentabilité d'un site de vente en ligne. Est-ce également le cas pour Bijourama ? Pouvez-vous me dire comment vous entrenez la relation avec des clients dont les achats sont espacés ?

JD : je suppose que cette question préoccupe un nouvel arrivant . Chez Bijourama, notre première priorité est la satisfaction de nos clients. La plupart commandent plus de trois fois dans l'année! Les achats ne sont pas très espacés, nos clients attendent parfois jusqu'à 3 mois avant de commander à nouveau, mais souvent ils sont si satisfaits de leur achat à la réception du colis qu'ils recommandent dans la semaine. Comme dans le commerce classique, le bouche-à-oreille fonctionne bien.

JML.net : les bijouteries traditionnelles portent une attention toute particulière à la présentation de leur offre avec des éclairages, des écrins, des mises en scène soignées, etc. Avez-vous essayé de reproduire cela sur le web ou pensez-vous que vos clients y sont moins sensibles que la moyenne des acheteurs de bijoux ?

JD : nous ne sommes pas une bijouterie traditionnelle qui fait un site Internet. Nous sommes un pure-player web avec notre propre business model. Nous travaillons différemment. Vous connaissez un bijoutier qui change la vitrine toutes les semaines, la structure totale de son magasin tous les ans ? Nous avons une photographe, deux graphistes et une équipe de développement entièrement dédiés aux vitrines virtuelles. Nous sommes très exigeants. Nous réalisons une page spécifique pour chaque marque avec son identité visuelle et sonore. Nous pouvons aussi faire un design spécial. Beaucoup de marques désirent être sur Bijourama.com. Nous apportons une forte visibilité sur une clientèle très qualifiée à bon marché.

JML.net : avez-vous constaté des différentes sensibles entre les profils de vos clients en ligne et des clients en bijouterie traditionnelle ?

JD : je peux vous répondre en connaissance de cause puisque, en début d'année, Bijourama a repris une bijouterie classique proche de notre siège dans un centre commercial de Carrefour. Je suis convaincu que ce ne sont pas les mêmes acheteurs. Les premiers clients de la bijouterie viennent pour le service de changement des piles ou la maintenance des bijoux. La majorité des clients du magasin ne se posent même pas la question de l'internet. Une étude réalisée online m'a indiqué que mes principaux concurrents sont sur le net et que la majorité de mes client ne vont pas en magasin classique. Par contre, cette étude m'a également indiqué que notre site a un rôle de prescription pour le commerce traditionnel. Et ça je ne l'ai pas demandé.

JML.net : la valeur des colis que vous envoyez pose-t-elle des problèmes particuliers ?

JD : nous avons nos propres emballages, des cartons fabriqués sur mesure marqués bijourama.com, montres et bijoux. Nous avons mis plusieurs années pour mettre en place des accords très pointus nous permettant d'avoir un système de livraison fiable et rapide. Je crois que nous sommes bons sur ce point.

JML.net : parlons un peu de votre marketing. Comment le site bijourama.com s’est-il fait connaître ? Avez-vous fait de la publicité on ou offline ? Le référencement naturel dans les moteurs de recherche a-t-il joué un rôle important ?

JD : nous avons privilégié la marque « Bijourama ». Nous avons mis en en place des politiques de communication pour toucher le plus de monde possible. Toute notre communication est faite en interne. Online ou offline, je saisis les bonnes opportunités.

JML.net : avez-vous réalisé des campagnes de liens sponsorisés ? Si oui, cela a-t-il bien fonctionné ? Quels sont d’après les vous les paramètres qui ont le plus contribué au taux de conversion : le prix, la rareté de l’offre, la notoriété de Bijourama ?

JD : nous utilisons les liens sponsorisés mais avec circonspection. Ce n'est pas notre principal vecteur publicitaire. Le résultat est fluctuant et parfois cher. Quand à la rareté de l'offre sur le web, j'ai compté récemment plusieurs centaines de sites de bijoux et de montres. Si vous êtes sérieux, les clients finissent par suivre. Avec des tarif compétitifs, des opportunités et un choix important vous convertissez. La notoriété vient après et amplifie le cercle vertueux des ventes.

JML.net : vous disposez d’un catalogue de marques important dans le domaine des montres notamment. Gardez-vous en stock toutes les références proposées ?

JD : au dernier pointage Bijourama dispose d'un stock important de montres. Plusieurs centaine de milliers d'euros répartis sur plusieurs plateformes, sans compter un magasin physique.

JML.net : le site bijourama.com est uniquement disponible en Français. Cela signifie-t-il que vous ne prenez pas les commandes livrables hors du territoire français ? Pouvez-vous m’indiquer quelle est votre position vis-à-vis des marchés étrangers ?

JD : . Bijourama livre le monde entier. www.bijourama.com est en Français mais nous livrons dans 75 pays. Je peux vous parler aussi de www.jewel-rama.co.uk, un site internet géré par une autre société physiquement présente en Angleterre dans le Kent. Ce site est en Anglais et livre le monde entier. Nous y avons développé un process mutidevises pour une clientèle anglo-saxonne. Le site allemand spécialisé en montres www.uhren-rendezvous.de est géré par cette société anglaise.

JML.net : quelles sont les perspectives de développement pour bijourama.com ? Prévoyez-vous des diversifications, par exemple sur d’autres catégories de produits comparables aux montres et bijoux ?

JD : je prévois une croissance continue sur les 4 ou 5 prochaines années. Pour les autres catégories de produits, vous verrez cela bientôt.

JML.net : à moyen terme, selon vous, quel est le potentiel des montres et bijoux vendus sur le web?

JD : Bijourama fournit régulièrement ses statistiques à PriceWaterHouse Coopers pour le baromètre du Ecommerce. Nous sommes les seuls à faire cela dans l'horlogerie-bijouterie. Je crois que nous avons complètement changé le marché. Le poids des montres et bijoux vendus sur internet ne peux plus être nié!

JML.net : pensez-vous qu’un bijoutier traditionnel puisse tirer profit de l’internet comme second canal de vente ou pour améliorer ses ventes en magasin ? Et si oui, comment ?

JD : vendre sur Internet est un métier très dur, très compliqué et très stressant, un métier totalement différent. Nous avons repris en début d'année un magasin par le hasard. J'espérais en tirer une synergie. Mais il faut se rendre à l'évidence. c'est différent. Bijourama.com, c'est une ruche, un défilé de transporteurs et mouvements de colis, incompatibles avec des horaires et des exigences de centre commercial. Bijourama.com c'est du bruit, des télé-conseillères, du téléphone, des imprimantes, du mouvement. Dans le magasin physique, le téléphone dérange. Le e-commerce c'est aussi des cartons, des emballages, des rayonnages, des ordinateurs. Le magasin, c'est harmonieux, rien ne traîne. Pour les articles, ils sont exposés dans le magasin physique. Chez bijourama.com, les montres sont rangées scientifiquement et ne doivent surtout pas sortir de leur emballage neuf. En réalité, nous avons repris ce magasin parce que c'était une opportunité rentable, et que l'on est venu me chercher. Il me sert de vitrine pour obtenir les marques qui refusent de vendre au motif de ne pas avoir de magasin. Cette activité est plus différente que complémentaire. Je vois beaucoup de magasins se lancer sur Internet et oublier le site un mois plus tard. Mais faire comme nous, vivre de l'Internet et se lancer dans un magasin, c'est réellement plus simple. Pourtant, si vous allez voir le banquier pour emprunter un million d'euros pour créer un magasin, il vous prêtera. Essayez donc, si vous n'êtes pas un riche héritier, d'emprunter la même somme pour monter un site Internet ...

JML.net : enfin, quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur du commerce en ligne qui souhaiterait vendre sur le net des produits dont les occasions d’achat sont espacées dans le temps, à l’instar des montres et bijoux ?

JD : je donne beaucoup de conseils aux entrepreneurs du web. J'en ai fait une activité à part entière. Je prends peu d'affaires à cause de mon emploi du temps. C'est du bouche-à-oreille. Mon principal conseil serait "l'erreur n'est qu'un investissement qui rapportera plus tard".

JML.net : Joel Delestre, merci.

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