Jemelance.Net - Comment Créer et Développer Son Business Sur Internet
Jemelance.net, Digital Brand : Etienne Le Gouis, bonjour. Vous êtes directeur marketing et commercial du site de commerce en ligne Delamaison.fr. Quel est l'historique de cette société de vente en ligne ?
Etienne Le Gouis : Delamaison.fr a été créé en 2005 par quatre associés, dans une cave. Le site a été ouvert au public le 12 juillet 2005. Depuis, nous sommes devenus leader de la vente en ligne de décoration et d'équipement de la maison et du jardin. Delamaison.fr se classe par son audience devant tous les autres pure-players, mais aussi quelques sites d'enseignes "historiques" comme But, Fly ou LaMaisondeValérie (filiale de La Redoute - groupe PPR). Tout ça en à peine 3 ans.
JML.net : Pouvez-vous m'indiquer ce que Delamaison.fr représente en termes de nombre de visiteurs uniques, de chiffres d'affaires et de nombre de commandes ?
ELG : Notre audience atteint désormais 1,8 millions de visiteurs uniques. Ce chiffre est supérieur à celui de l'audience de la célèbre émission D&co ou à la diffusion du magazine Elle Décoration. Nous finirons l'année avec un CA de l'ordre 15 millions d'Euros, ce qui correspond à un triplement par rapport à l'année dernière, et ce qui marque une accélération de notre rythme de croissance.
JML.net : Votre offre est large en termes de catégories de produits. Vous proposez des articles de décoration intérieure, mais également des meubles et canapés, etc. Qu'est-ce-qui vous différencie par rapport aux grandes surfaces spécialisées ? Sur quels avantages compétitifs avez-vous fondé votre développement ?
ELG : Notre offre large et profonde de produits rend Delamaison.fr incomparable. Nous proposons en permanence plus de 25 000 articles sélectionnés chez plus de 250 marques.
Ces articles sont répartis dans 12 univers qui couvrent aussi bien la décoration que l'électroménager, les canapés que les meubles et la literie, la cuisine et les arts de la table, sans oublier une offre pour la chambre d'enfant et le jardin.
Ces produits sont toujours proposés à un prix très compétitif, tout en assurant un service de qualité à nos clients. Ainsi, dès son origine, Delamaison.fr a misé sur la qualité de sa relation avec ses clients, avec un numéro d'appel non surtaxé. Par rapport aux magasins, nous offrons les mêmes services (extension de garantie, facilités de paiement et crédit ...) avec, en plus, tous les avantages du web: praticité de la commande sans se déplacer et 24 H / 24 ... avec une offre de produits beaucoup plus large et des prix très attractifs.
JML.net : Votre domaine, l'univers de la maison et de la déco, est-il très concurrentiel sur le web francophone ?
ELG : Il est hyper concurrentiel. En plus des acteurs historiques issus du retail tels qu'Ikea qui vient d'ouvrir pas moins de 4 nouveaux magasins, il se crée environ 1 nouveau site par semaine (probablement plus) comme pour les produits techniques, il y a 4 ou 5 ans.
C'est donc un marché en croissance qui attire beaucoup d'acteurs mais dans lequel il va être de plus en plus difficile de percer: le ticket d'entrée est en train de monter du fait du niveau d'investissements des grands acteurs, et de l'excellence opérationnelle nécessaire notamment en termes de logisitique.
JML.net : Hormis les chiffres des ventes passées, sur quels critères composez-vous votre offre ? Ces critères sont-ils génériques à votre marché ou bien plus spécifiques au web (par exemple, le volume des requêtes sur certains mots-clés, les profils et comportements d'achat spécifiques aux internautes, etc.) ?
ELG : Sans dévoiler de secrets, car vous touchez là à un point sensible, nous avons une équipe de chefs de produits dédiés aux différents marchés, ce qui nous permet d'être très à l'affût du marché. Nous avons aussi construit une bonne connaissance de nos clients et de leurs attentes, ce qui nous permet de nous fixer des objectifs précis en terme de sourcing et de référencement.
Enfin, nous cultivons la réactivité pour rester en phase avec le marché de façon à saisir les opportunités qui se présentent.
JML.net : Il n'est pas aisé d'acquérir de la visibilité sur le net quand on ne dispose pas d'une marque déjà bien implantée. Quels ont été les principaux axes de votre mix marketing au départ ?
ELG : La politique marketing dès le départ a été orientée ROI, de façon à n'investir que de façon rentable. Ainsi, Delamaison.fr n'a jamais fait de publicité, privilégiant les actions on-line rémunérées sur les ventes. Et, d'une façon plus générale, nous communiquons essentiellement sur et par notre offre produits.
JML.net : Votre mix marketing a-t-il évolué depuis ?
ELG : Bien évidemment, mais les principes de bonne gestion restent en vigueur. Notre attention sur le retour sur investissement de chacune de nos actions est permanente. Ca n'empêche pas de tester régulièrement de nouvelles approches pour être prêts à relever les prochains défis et coller à l'actualité du marché.
JML.net : Le bon positionnement d'un site de commerce électronique dans les moteurs de recherche est traditionnellement considéré comme une facteur-clé de succès. Selon vous, est-ce toujours aussi fondamental en 2008 ?
ELG : C'est très fondamental en ce qui concerne le référencement naturel, qui a l'immense mérite de ne rien coûter. Pour y parvenir, il faut développer une certaine technicité et être rigoureux au quotidien dans la gestion de son site. Concernant le référencement payant, il est évident qu'avoir la possibilité de se positionner dans le classement premium de Google (les 3 premières annonces en haut de la page dans l'encadré jaune) permet d'acquérir une visibilité très forte, à condition que les mots clés achetés vous génèrent un trafic suffisant et rentable.
Il ne faut donc pas perdre de vue que les moteurs ne sont qu'un moyen de générer du trafic, qu'il vous faut rentabiliser (par des ventes dans le cas d'un e-commerçant comme Delamaison).
Pour un nouvel acteur du web, je recommanderais surtout de ne pas investir plus que son plan de trésorerie ne lui permet, et de considérer tout les autres moyens à sa portée tels que les partenariats.
JML.net : Hormis le référencement naturel dans les moteurs de recherche, quels sont les éléments de votre mix marketing qui contribuent le plus à votre chiffre d'affaires ?
ELG : Nous utilisons le plus possible de canaux de conquête de clients, tout en veillant à la qualité de nos investissements. Ainsi, tout en multipliant par plus de 3 notre nombre de clients par rapport à l'année dernière, nous avons fait baisser significativement le budget de recrutement contrairement aux prévisions de nombre d'experts. Et n'oublions pas aussi la fidélisation des clients.
JML.net : Est-ce caractéristique de votre secteur d'activité ?
ELG : Avant de rejoindre Delamaison, j'ai relancé Photoways et lancé Photobox, qui sont les 2 marques leaders du développement photo en ligne. C'est une activité très différente avec de faibles paniers, mais une fréquence d'achat relativement élevée, avec une cible plutôt masculine.
Les règles de base sont exactement les mêmes, mais la pondération des actions est très différente: il faut prendre en compte l'état de maturité du business et du marché, et des particularités de votre cible. L'implication d'un internaute dans l'achat en ligne d'un canapé n'est pas la même que pour du tirage photo qui est un produit de grande consommation fortement banalisé.
JML.net : Utilisez-vous l'emailing en acquisition de nouveaux clients ?
ELG : Très peu, car nous ne trouvons que très peu de bases intéressantes si l'on considère le couple coût / rendement.
JML.net : Et l'emailing en fidélisation ?
ELG : Bien sûr !
JML.net : Quels sont les critères de segmentation qui vous semblent les plus pertinents et les plus opérationnels pour un site ecommerce : le comportement d'achat, le comportement des internautes sur votre site, des critères socio-démographiques ?
ELG : Rien ne vaut l'analyse du comportement d'achat si vous aimez le doux bruit du tiroir caisse ! Mais attention, c'est un rétroviseur. Vous avez absolument besoin en plus d'une vision prospective telle que la pratiquent les leaders du marketing de grande consommation comme Procter. Personnellement, j'ai débuté ma carrière de marketeur dans le Groupe DANONE avant de passer chez PPR où j'ai beaucoup appris des méthodes de la vente à distance.
JML.net : De manière générale, constatez-vous une érosion ou au contraire une amélioration des taux de conversion d'un visiteur unique en nouveau client par exemple ?
ELG: Je ne peux pas vous donner d'indication sur ce chiffre que nous suivons de très près, mis à part que ça se passe bien.
JML.net : Comment expliquez-vous cette tendance ?
ELG : De façon un peu elliptique, je dirais juste que nous ne sommes pas affectés par la crise. Au contraire d'acteurs classiques du monde des magasins ou de la vente à distance, Delamaison se développe et même très vite, car notre proposition de valeur est en phase avec les attentes des clients / consommateurs.
JML.net : Vous utilisez google-analytics pour le site Delamaison.fr. Cet outil de mesure répond-il à tous vos besoins ou l'utilisez-vous en complément d'un autre outil ?
ELG Google nous fournit un outil gratuit, qui n'est pas parfait mais qui nous fournit des indicateurs précieux. Nous ne pouvons progresser que dans les activités que nous mesurons correctement. Dès l'origine, les fondateurs de Delamaison se sont attachés à mettre en place des outils de suivi et d'analyse de l'activité qui ont permis de nous développer plus vite que nos concurrents déjà établis. C'est une des recettes de notre succès que je vous livre aujourd'hui, car elle est transposable à tous les métiers, sans exception.
JML.net : Pouvez-vous nous décrire les grandes lignes de la relation client du site Delamaison.fr ? Par exemple, le numéro azur que vous proposez est-il très utilisé pour la vente de produits dont l'achat est à priori réfléchi ?
ELG : Nous faisons en sorte que le site suffise à un internaute pour une expérience d'achat réussie et satisfaisante. Néanmoins, notre call-center accompagne tous les clients qui le souhaitent, avec comme objectif de les ramener vers le site. Notre équipe relation client est elle aussi intégrée, car elle doit construire de la valeur et ne pas se contenter de faire de la prise de commande. Elle est d'ailleurs reconnue par nos clients pour sa compétence et la qualité du contact.
JML.net : Revenons à des choses plus "terre à terre" si vous le voulez bien ... Comment est organisée votre logistique d'approvisionnement ? Avez-vous beaucoup de fournisseurs géographiquement dispersés ?
ELG : Oui. Je ne peux pas vous donner plus d'indications car notre sourcing fait partie des ingrédients de notre compétitivité.
JML.net : La nature de vos produits (taille, volume, fragilité, conditionnement ...) pose-t-elle des problèmes particuliers lors de leur acheminement ?
ELG : Sans aucun doute. C'est même une difficulté majeure. Nous livrons à nos clients des produits aussi différents que des boules de Noël à moins de 2 €, jusqu'au frigidaire américain ou au canapé d'angle en passant par les flûtes à champagne, par exemple. Pour la livraison de produits particulièrement encombrants et lourds, nous sommes obligés d'organiser des livraisons avec 3 livreurs et un monte-meuble ! On est loin de la vente en téléchargement.
Nous offrons donc une gamme de prestations depuis le colissimo suivi jusqu'à la livraison sur rendez-vous, sachant que dans tous les cas, c'est le dernier kilomètre qui est le plus problématique. La qualité de nos livraisons se travaille en amont avec les fournisseurs que nous sélectionnons aussi pour leur capacité à répondre à nos exigences logistiques.
JML.net : La largeur de votre offre vous permet-elle de lisser la saisonnalité des achats d'ameublement et de décoration intérieure ?
ELG : Tout à fait. Notre catalogue permet de répondre toute l'année aux besoins des clients. C'est pourquoi notre assortiment est large (nombre de familles de produits) et profond (nombre de produits dans chaque famille). Nous continuons à faire évoluer notre assortiment en fonction des saisons et des performances des marques.
JML.net : Un tout autre sujet maintenant ... Vos fiches produits sont très soignées : le texte descriptif est complet et la fonctionnalité de zoom permet presque de "toucher" le produit. Quelle technologie utilisez-vous pour cette fonctionnalité ? Chaque texte produit est-il rédigé en interne ou s'agit-il des textes livrés par vos fournisseurs ?
ELG : Notre site est construit sur des technologies open source pour des raisons économiques et aussi pour profiter des communautés de développement. Ainsi, le socle du site est basé sur OScommerce par exemple. Quant au contenu, nous le développons entièrement en interne essentiellement sur la base du matériel fourni par les fournisseurs. Nous retravaillons ces contenus pour les valoriser pour les internautes et donnons ainsi notre ton à l'ensemble.
Je tiens à signaler que nous disposons de notre propre studio photo pour pouvoir mettre en valeur de bons produits pour lesquels les fournisseurs ne seraient pas en mesure d'apporter des photos de qualité.
JML.net : Etienne Le Gouis, quels conseils marketing donneriez-vous à un entrepreneur qui souhaite ouvrir une boutique en ligne ?
ELG : D'une part, définissez bien votre stratégie en amont: qu'allez vous apporter au marché ? Quels sont vos points de différenciation et, en regard, comment allez vous créer de la valeur ?
Et j'ai tendance à rajouter: votre coiffeur comprend-il votre projet ? (s'il s'agit d'un projet grand public). D'autre part, je rappellerais qu'une bonne stratégie est une stratégie qui fonctionne dans le temps . Un autre facteur clé de succès est directement lié à la trésorerie. N'investissez jamais plus que vous ne pouvez, sinon vous allez dans le mur et, au mieux, vous allez perdre trop tôt le contrôle de votre projet. Soyez ambitieux mais n'oubliez jamais que le cash est une ressource rare.
JML.net : Etienne Le Gouis, merci.
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