Alexandre Bataille : MonAlbumPhoto est une jeune start-up (trois ans d’existence) qui permet aux internautes de créer un livre photos totalement personnalisé à partir de leurs photos numériques grâce à un logiciel de mise en page. L’utilisateur crée la mise en page de son livre, envoie sa maquette automatiquement par l’Internet, passe commande et reçoit sous une semaine un véritable livre imprimé et relié exactement comme il l’a réalisé.
Pierre-Antoine Bataille : nos prix varient en fonction du format de 5,95 euros à 99,9 euros avec un choix de formats, de reliures et de pagination très large. C’est un vrai produit personnalisé, en l’occurrence un livre, où l’on peut mettre autant de photos et de texte que l’on veut.
JML : comment est née l'idée de ce projet e-commerce?
AB : pendant ma dernière année à l’ESCP-EAP, que j’ai passée à Berlin, nous discutions avec des amis allemands de projets à lancer, pas forcément sur l’Internet. L’un d’eux nous a parlé d’un produit que proposait Apple sur ses machines aux Etats-Unis et qui s’appelait le livre photo. Nous avons « dépecé » le produit d’Apple : nous avons étudié la partie technique, la partie commerciale et la partie impression. Nous n’y avons pas vu d’obstacle majeur. Le produit n’étant pas encore lancé en Europe, nous avons senti une opportunité.
PAB : Quand Alexandre est venu me voir avec son projet, je faisais du conseil dans une société de prestation de services informatiques. J’avais fait le tour du sujet et je cherchais à changer de travail. Monter une société était une idée qui me trottait dans la tête. J’ai vu le produit, je l’ai eu dans les mains. J’ai tout de suite été séduit et j’ai senti son potentiel !
JML : quelles étaient les opportunités qui justifiaient de lancer MonAlbumPhoto.fr ?
AB : le produit était déjà commercialisé aux Etats-Unis. Ce n’était pas une condition suffisante mais compte tenu de la qualité de ce que nous avions vu, nous avons été rapidement convaincus de son potentiel sur le marché français. Le temps d’étudier le projet et des sites proposant des livres photos étaient déjà apparus en Allemagne.
PAB : passionné de photo, j’ai tout de suite consulté mes photos avec un produit comme celui qu’Apple proposait. La qualité d’impression numérique, la croissance des ventes d’appareils photos numériques, pas loin de 150% en 2003, l’essor des lignes Internet à haut débit et la taille du marché de la photo en France ont suffi à me convaincre de l’opportunité de monter ce projet.
JML : quels étaient les facteurs extérieurs à votre projet susceptibles de le mettre en péril ?
AB : comme nous venons de le décrire, l’acceptation du produit par le marché était un risque, certes peu élevé mais un risque tout de même.
PAB : le financement de notre projet était un risque. Il nous fallait suffisamment de fonds pour investir dans un logiciel (plus de 100.000 €) et pour démarrer la société. A l’époque, aucune banque n’a voulu nous prêter de l’argent sans caution personnelle. Avec Alexandre, nous nous sommes endettés à titre personnel, nous avons pris un emprunt pour la société et avons bénéficié d’un emprunt à taux zéro grâce à l’association Paris Entreprendre. Le risque était élevé à titre personnel mais aussi important pour la société au niveau trésorerie. Avait-on suffisamment de fonds pour tenir sur un an, deux ans en choisissant le scénario le moins favorable ?
JML : aviez-vous formulé une stratégie avant le lancement commercial du site ? Et si oui, a-t-elle évolué depuis ?
AB : clairement, nous nous sommes fixés des objectifs et pour les atteindre un budget marketing. Nous avons mis en place une stratégie marketing sur le web qui est régulièrement remise en question. L’avantage sur le web, c’est qu’il est facile de mesurer son retour sur investissement. Nous sommes donc sans cesse à la recherche du meilleur retour sur investissement.
JML : aviez-vous déjà des concurrents en place au moment du lancement ?
AB : pas en France, même s’ils sont arrivés très rapidement. Quelques mois après le lancement du site MonAlbumPhoto.fr, nous avons rencontré le patron d’un de nos concurrents qui nous a fait une proposition de rachat. Nous avons décliné l’offre mais six mois plus tard il vendait des livres photos.
PAB : il est vraiment très important de bien se différencier de ses concurrents.
JML : Alors, justement, vous avez réalisé 1,6 million euros de chiffre d'affaires en 2007. Quels sont vos principaux avantages compétitifs et que proposez-vous d'unique ?
PAB : Notre principal avantage compétitif est la qualité de nos produits, c’est ce qui fait qu’un client revient chez nous. La facilité d’utilisation de notre logiciel de création de livre photo. Nous nous sommes vraiment attachés à ce qu’un utilisateur sans compétence informatique puisse y arriver. Un de nos meilleurs clients a 85 ans ! Il faut aussi bien sûr qu’un utilisateur féru d’informatique puisse réaliser un livre comme il le souhaite. Ensuite, entrent en ligne de compte les prix, le service fourni, la gamme de produits, la réactivité du support …
JML : MonAlbumPhoto.fr est un concept de vente en ligne innovant. Comment avez-vous évalué la demande potentielle pour ce nouveau service ?
AB : une méthode efficace pour cela est de regarder la croissance de ce produit aux Etats-Unis. Le marché américain sur ce type de produit a deux ou trois ans d’avance sur le marché français. Il suffit d’appliquer les taux de croissance américains d’il y a deux ou trois ans pour évaluer le potentiel de croissance du livre photo en France. Une autre méthode consiste à évaluer le nombre d’appareils photos numériques, le nombre de lignes ADSL, le nombre de personnes qui font développer leurs photos en ligne.
JML : votre marque ne bénéficiait d'aucune notoriété au départ. Comment avez-vous surmonté cet handicap ?
AB : C’est un handicap lourd à surmonter quand on connaît la taille de nos concurrents. Les relations presse sont, au départ, le meilleur moyen de se faire connaître. Nous avons eu la chance de passer à la télévision. Quelques minutes d’audience et vous en voyez rapidement l’impact. Cet handicap est cependant moins lourd sur le web car il est plus facile d’apparaître de manière récurrente. MonAlbumPhoto.fr apparaît sur les comparateurs de prix, les comparateurs de services, à côté de Fuji, Kodak … Mais quoi qu’il arrive l’investissement marketing sur le long terme est ce qui fait que vous arrivez à être connu. C’est un travail de longue haleine.
JML : comment voyez-vous l'évolution de MonAlbumPhoto.fr. ces prochaines années ?
PAB : notre objectif est de développer MonAlbumPhoto.fr sur le web français avec les meilleurs produits livres photos et les meilleurs services possibles. Cela sera achevé en 2008 même s’il faut sans cesse se remettre en question et sans cesse améliorer ses produits et ses services. Disons qu’une première étape sera franchie. Nous travaillons en parallèle la deuxième étape qui consiste à entrer sur d’autres marchés en Europe.
JML : quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur du e-commerce qui souhaite lancer un projet innovant ?
AB : le conseil le plus utile qui m’a été donné c’est d’aller chercher les compétences (que je n’avais pas) où elles se trouvent. Quand on démarre un projet, le temps et l’argent sont très précieux. Il faut bien savoir évaluer ce que l’on sait faire et ce que l’on ferait mieux de faire faire. Dans ce cadre, Paris Entreprendre a été d’une grande aide car sa vocation est d’aider, plus encore d’accompagner les entrepreneurs tout au long de leur projet et cela gratuitement …
PAB : pour ma part, je dirais qu’il est extrêmement important de bien connaître son marché, ses concurrents et de bien identifier l’avantage compétitif que l’on a par rapport à eux. Il faut savoir le mettre en valeur et le conserver. Je conseillerais donc à tout entrepreneur de travailler particulièrement cet avantage. J’ai trop souvent vu des projets dont l’avantage compétitif n’en était pas vraiment un.
Denis Boulet-Gercourt, Lacantiniere.com : notre entreprise a été créée en 2003. Nous avions deux savoir-faire. Pour ma part, je viens du marketing direct online et offline : mailings, e-mailings, catalogues, sites internet … Mon associé était auparavant président su Savour Club et a fait toute sa carrière dans la vente par correspondance. Je suis un passionné de ce que l’on appelle aux Etats-Unis le « catalogue business » et je m’étais juré de créer une entreprise dans ce domaine. On a perdu pas mal d’argent au début, le modèle de la vente à distance étant fondé sur des clients fidèles qui permettent, à terme, d’en recruter de nouveaux. En effet, les charges fixes ne sont pas proportionnelles au chiffre d’affaires.
JML : vous vous êtes autofinancés au début ?
D B-G : oui, pendant deux ans. Le Groupe Marie Claire est ensuite entré comme actionnaire.Nous allons signer avec un nouveau fonds d’investissement.
JML : pourquoi avez-vous choisi les articles de cuisine ?
D B-G : ce type de produits concerne une très belle clientèle en VPC, les femmes d’à peu près 50 ans qui disposent d’un pouvoir d’achat aisé, plutôt fidèles vis-à-vis des marques. Et puis, on aime bien cuisiner mon associé et moi. Enfin, je ne me sentais pas capable de gérer la vente à distance de produits qui deviennent vite obsolètes.
JML : comment sélectionnez-vous votre assortiment de produits et comment évaluez-vous leur potentiel commercial ?
D B-G : on a d’abord comme vocation de commercialiser à peu près 20 % de produits qui ne se trouvent pas en France. On a commencé avec des articles américains introuvables en France, puis on a continué dans cette veine en nous déplaçant dans les salons de notre secteur dans le monde à Hong Kong, en Chine populaire, à Francfort, etc. On veut vraiment amener en France des produits nouveaux et introuvables. Sinon, on est quasiment incapables de prévoir si un produit va marcher ou pas. L’avantage de l’Internet par rapport au catalogue, c’est que ce canal nous permet de tester les produits et d’écouler ceux qui ne marchent pas avec le catalogue en proposant des réductions sur le web.
JML : votre offre est-elle présente sur des sites partenaires ?
D B-G : oui, nous sommes présents sur les programmes d’affiliation Public-Idées, Web Gain et chez Trade Doubler. Nous traitons aussi directement avec des sites à qui nous fournissons notre catalogue en flux XML. Nos affiliés qui marchent le mieux sont des sites de réductions comme mareduction.com et des petits sites de cuisine qui génèrent de petits volumes de vente chacun. Nous n’avons pourtant pas de politique de discount, mais les quinze euros que nous offrons pour le premier achat de 100 euros suffisent à nous positionner sur les sites de réductions..
JML : comment établissez-vous vos prix de vente ?
D B-G : si le produit existe, on regarde simplement à combien il est vendu, et c’est très facile grâce à l’Internet. Si un site isolé vend 25 ou 30 % moins cher, on ne le prend pas en compte. Il y a toujours quelqu’un qui fait un peu n’importe quoi … Par contre, on s’aligne toujours sur la moyenne observée.
JML : tous vos produits proposés sur l’Internet ou dans votre catalogue sont-ils disponibles en stock ?
D B-G : d’abord, je considère qu’un client de la vente à distance, c’est un client qui se fait un cadeau à lui-même. Je ne peux pas concevoir que quand on se fait un cadeau, dans le colis il manque la moitié de sa commande … J’estime que le différé, qui correspond à une rupture de stock, fait beaucoup de tort à la VPC. Je suis un obsédé de la non rupture de stock …Cela a un coût, 200 à 300.000 euros, mais c’est très apprécié par nos clients. De plus, cela supprime les frais d’envoi d’un deuxième ou troisième colis. C’est d’ailleurs à la fois un choix financier et stratégique de notre part. Au début nos stocks étaient moins importants, tournaient quatre fois par an et les ruptures étaient fréquentes. Aujourd’hui, nos stocks sont plus importants, tournent deux fois par an et les ruptures sont rarissimes. Nous pensons que nous ne le regretterons pas sur le long terme.
JML : quels sont les produits de votre offre qui génèrent le plus de marge ?
D B-G : ce sont des produits assez basiques qui viennent de Chine et pour lesquels il n’y pas de danger de qualité. Nous avons un container en provenance de Chine à peu près tous les deux mois.
JML : comment fonctionne votre logistique dans ses grandes lignes ?
D B-G : on utilise le logiciel RFD. Deux fois par jour, les commandes passent en facturation. Puis notre logisticien récupère les commandes sur notre serveur et réalise les opérations de picking, etc.
JML : pour vos approvisionnements, passez-vous par des intermédiaires ou commandez-vous directement aux fabricants ?
D B-G : au début, on passait par des grossistes. C’est ce qu’il faut faire au début, c’est souvent incontournable. Maintenant, on passe exclusivement par les fabricants, soit 80 fournisseurs différents. Malgré notre ratio financier moyen et le fait que nous ne soyons pas couverts sur les risques de défaut de paiement, on bénéficie d’un crédit fournisseur de 60 jours. Par ailleurs, nos commandes fournisseurs sont livrées franco de frais de port à partir d’un certain montant. Les seuils de commande minimum sont assez bas. Il faut dire que nous sommes dans un secteur « d’artisans industriels », ce ne sont pas des fabricants de palettes.
JML : quels sont vos délais d’approvisionnement ?
D B-G : C’est très variable selon les provenances. Depuis la France, une semaine. Nous avons un fabricant danois qui nous livre en deux semaines. Les Etat-Unis c’est plus long. Quant à la Chine, il faut compter six semaines de bateau …
JML : comment livrez-vous vos clients ?
D B-G : par Colissimo et nous proposons aussi Chrono Relais. Cela coûte un euro de plus au client qui récupère son colis par exemple dans un bureau de tabac, le lendemain. C’est très bien adapté aux contraintes urbaines. Autre avantage, en période de fêtes de Noël, le système Chrono Relais nous permet de prendre des commandes jusqu’au 21 décembre, tout en garantissant une livraison avant le 25. Auparavant, nous ne pouvions guère aller au-delà du 15 décembre, les délais de transport étant beaucoup plus aléatoires pendant cette période de l’année. C’est un accélérateur de vente. Par contre, cela nous coûte plus que l’euro de plus que nous proposons à nos clients.
JML : votre offre est-elle différenciée sur votre catalogue et l’Internet ?
D B-G : oui, elle est beaucoup plus complète sur l’Internet. Par exemple, l’Internet reprend soit des produits qui ne se sont pas vendus en catalogue, soit des gammes dont la fabrication va être arrêtée, auquel cas nous ne les présentons plus sur le support papier. Il y aussi sur l’Internet des produits dont on teste le potentiel commercial.
JML : avez-vous constaté un phénomène de substitution du catalogue par l’Internet ?
D B-G : oui et non, cela dépend des clients. En fait, de plus en plus de clients passent leur commande sur l’Internet. Par contre une part non négligeable d’entre eux continue à choisir sur le catalogue. On le sait car nous avons des offres spécifiques au catalogue associées à un code d’offre réutilisable sur le web.
JML : quelle est la répartition de vos ventes selon les canaux ?
D B-G : l’année dernière, nous étions à 25 % sur l’Internet, 10 % par téléphone et le reste par catalogue. Cette année, on devrait être à 30 % pour l’Internet. Par contre, dès qu’il y a une échéance, Noël par exemple, on passe à 40 % pour l’Internet.
JML : touchez-vous des segments de clientèle différents en fonction des canaux ?
D B-G : pas de façon fondamentale. L’Internet rajeunit un peu notre clientèle mais ils ne sont pas plus urbains que nos clients traditionnels. De plus, le fait que nous ayons des clients très âgés pour le catalogue, cela a tendance à augmenter la moyenne d’âge de ce support. D’autre part, j’ai constaté que nos clients internet ou catalogue ont exactement le même comportement en termes de taux de réachat et de fidélité.
JML : pour conclure, pensez-vous arrêter votre catalogue papier ?
D B-G : non, le catalogue reste un support facile à consulter, qui circule de main en main. D’ailleurs, les grands vépécistes américains comme Williams-Sonoma n’ont pas du tout réduit leur voilure dans ce domaine.
Stephane Treppoz : la société Sarenza a été créée fin 2005 par trois associés. Leur objectif était de reproduire un modèle qui marche très bien aux Etats-Unis et qui s’appelle Zappos.com, leader de la vente de chaussures en ligne aux USA. Le modèle est de proposer un très grand choix de marques (plusieurs centaines), et de proposer aussi des frais d’envoi et de retour gratuits, pour que le consommateur n’ait pas peur d’acheter des chaussures sans les avoir essayées. Sarenza propose un délai de cent jours si les chaussures ne conviennent pas, bien sûr si les chaussures ont été essayées mais pas portées.
JML.net : quels ont été les modes de financement de Sarenza.com ?
ST : Sarenza a d’abord été financé par des business angels, ce qui est un cas fréquent. Ensuite, la société a été financée par deux fonds d’investissement, Galileo qui est rentré fin 2005, puis par Société Générale Assets Management, rentré en 2006 à l’occasion d’une autre augmentation de capital. Début 2007, la société n’ayant pas rempli les objectifs de chiffre d’affaires et de rentabilité vendus dans le business plan, les financiers se sont posés la question de ce qu’il fallait faire. A ce moment-là, on a fait un audit de la société. La conclusion a été qu’il y avait un bon business model, mais il fallait changer la stratégie et les équipes. Les fondateurs sont partis et une nouvelle équipe est arrivée début 2007 pour développer la société.
JML.net : quel est le rôle des capitaux risqueurs, interviennent-ils dans le management de la société ?
ST : ils sont au conseil d’administration avec toute la limite des pouvoirs entre une équipe de direction et des actionnaires. Leur rôle est avant tout de financer la société, de choisir l’équipe de direction et de suivre l’exécution de la stratégie qui leur est soumise.
JML.net : les fondateurs de la société sont-ils restés actionnaires ?
ST : oui, mais comme actionnaires minoritaires, la société étant aujourd’hui détenue majoritairement pas les fonds d’investissement.
JML.net : à quelles principales difficultés une jeune société est-elle confrontée pour trouver des financements ?
ST : je suis personnellement actionnaire et business angel dans quatorze sociétés, c’est un sujet que je connais donc très bien. Je dirais que le cycle de financement traditionnel pour une société internet c’est d’abord, en général, un financement du capital initial sur fonds propres, 20, 30, 40.000 euros … Souvent, ensuite, il y a un tour de business angels, une fois que le concept de la société a été développé et qu’il y a une équipe crédible. Enfin, il y a des financiers qui entrent si la société a besoin de capitaux pour son développement, surtout des sociétés de capital risque.
JML.net : quelle est l’attitude générale des capitaux risqueurs envers les sociétés de l’Internet ?
ST : il n’y a jamais eu autant d’argent, le vrai problème c’est qu’il y a beaucoup de capitaux mais peu de bons projets. Un bon projet n’a aucun mal à se faire financer, à condition que l’équipe soit crédible.
JML.net : quels sont les principaux critères qui vont inciter des financiers à investir dans une société ?
ST : il y en a beaucoup mais je vais citer la taille du marché, la viabilité du modèle économique, les marges qui peuvent être dégagées, les barrières à l’entrée pour des concurrents, les facteurs clés de différenciation, le risque en cas de non atteinte des objectifs du business plan …
JML.net : comment gérez-vous vos besoins en fonds de roulement ? Financez-vous des stocks importants ?
ST : oui, nous finançons nos stocks, ce qui constitue à la fois une barrière à l’entrée et un risque important pour les actionnaires. Nous commençons chaque saison en dépensant plusieurs millions d’euros d’achat de stocks. Si c’est de la mauvaise marchandise, c’est un gros problème pour nous … Nous avons plus de 50.000 paires de chaussures en stock puisque toutes les chaussures qui sont en vente sur Sarenza.com sont effectivement disponibles sans délai. Toute commande passée avant 14h00 est expédiée avant 17h00. Les chaussures sont livrées gratuitement le lendemain en région parisienne et le surlendemain en province.
JML.net : quelles sont les difficultés que peut rencontrer un site de e-commerce vis-à-vis de ses fournisseurs ?
ST : un fournisseur ne rechigne jamais à deux conditions : d’abord que le site présente bien, qu’il respecte l’univers de la marque, ensuite qu’il n’y ait aucun risque financier sur vous. Très simplement, les fournisseurs vous demandent souvent de payer d’avance. Et quand vous commencez, vous êtes rarement dans un rapport de force qui vous est favorable. Une fois que vous avez un peu plus de poids, les négociations se font au cas par cas. A ce sujet, on ne peut pas dire si le système du dépôt vente est préférable à un système utilisant des stocks. Si le fournisseur vous donne de la mauvaise marchandise car il ne veut pas prendre de risque financier, et s’il est capable par ailleurs de vendre sa bonne marchandise, est-il préférable de vendre sans stocks des mauvais produits ou des bons produits avec stocks ?
JML.net : quels sont les indicateurs qui vous semblent les plus importants pour piloter votre activité de commerce en ligne ?
ST : c’est comme pour n’importe quelle activité commerciale, le montant moyen de la commande, le taux de retour, la marge par commande, le coût d’acquisition par client, le délai moyen de traitement d’une commande, le pourcentage d’impayés … Pour moi, il n’y a pas vraiment de différence par rapport à un magasin traditionnel.
JML.net : quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur qui se lance dans le e-commerce ?
ST : A partir du moment où il y a un fort risque de stocks, il faut bien regarder son business plan … Que se passe-t-il si je fais la moitié de mon chiffres d’affaires prévu dans le business plan ? Est-ce que je passe ou pas ?Derniers conseils qui me semblent les plus importants : connaissez-vous bien vous-même et sachez si vous êtes vraiment fait pour créer une entreprise. Il y a des côtés très stressants et tout le monde n’est pas fait pour çà. Sachez aussi faire évoluer votre modèle économique si cela ne se passe pas comme prévu. D’ailleurs, j’ai toujours investi en priorité sur un homme ou une femme, en me disant que si les choses ne se passent pas comme prévu, il ou elle sera capable de faire autre chose. C’est ce que m’ont toujours dit les investisseurs que j’ai rencontrés : on parie d’abord sur un homme, une femme ou une équipe et ensuite sur un projet. C’est la clé !
De plus en plus de marques utilisent Twitter pour interagir avec leurs clients. Toutefois, l'utilisation de Twitter, commed'autres réseaux sociaux, doit répondre à une stratégie de communication tout en respectant les codes et les usages qui sont propres à ce média.
La montée en puissance des réseaux sociaux et l'évolution des tendances participatives sur internet doivent faire prendre conscience des enjeux de l'eRéputation et de son impact croissant sur l'image, l'attractivité et le développement des marques.
Avec les réseaux sociaux et l'évolution des tendances participatives sur internet, le consommateur a laissé place au
« Consomm'acteur ». Les internautes sont de plus en plus présents sur des médias où les prises de parole se multiplient en faveur ou à l'encontre d'une marque, d'un produit, etc.
Après quelques années en agence de publicité, je suis "entré dans l'internet" par goût et par désir. C'était il y a une petite dizaine d'années. Je suis actuellement consultant ecommerce et médias interactifs au sein du cabinet conseil en stratégie et marketing GM consultants. Comme j'aime bien écrire, j'ai rédigé un bouquin "Jemelance.net. Comment créer et développer son commerce sur internet" édité chez Dunod. Ce blog en est le prolongement et, je l'espère, receuillera les témoignages heureux, ou moins heureux, de celles et ceux qui se sont lancés ...
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