JeMeLance.net, Digital Brand : quelle est l’histoire de la société Sarenza ?
Stephane Treppoz : la société Sarenza a été créée fin 2005 par trois associés. Leur objectif était de reproduire un modèle qui marche très bien aux Etats-Unis et qui s’appelle Zappos.com, leader de la vente de chaussures en ligne aux USA. Le modèle est de proposer un très grand choix de marques (plusieurs centaines), et de proposer aussi des frais d’envoi et de retour gratuits, pour que le consommateur n’ait pas peur d’acheter des chaussures sans les avoir essayées. Sarenza propose un délai de cent jours si les chaussures ne conviennent pas, bien sûr si les chaussures ont été essayées mais pas portées.
JML.net : quels ont été les modes de financement de Sarenza.com ?
ST : Sarenza a d’abord été financé par des business angels, ce qui est un cas fréquent. Ensuite, la société a été financée par deux fonds d’investissement, Galileo qui est rentré fin 2005, puis par Société Générale Assets Management, rentré en 2006 à l’occasion d’une autre augmentation de capital. Début 2007, la société n’ayant pas rempli les objectifs de chiffre d’affaires et de rentabilité vendus dans le business plan, les financiers se sont posés la question de ce qu’il fallait faire. A ce moment-là, on a fait un audit de la société. La conclusion a été qu’il y avait un bon business model, mais il fallait changer la stratégie et les équipes. Les fondateurs sont partis et une nouvelle équipe est arrivée début 2007 pour développer la société.
JML.net : quel est le rôle des capitaux risqueurs, interviennent-ils dans le management de la société ?
ST : ils sont au conseil d’administration avec toute la limite des pouvoirs entre une équipe de direction et des actionnaires. Leur rôle est avant tout de financer la société, de choisir l’équipe de direction et de suivre l’exécution de la stratégie qui leur est soumise.
JML.net : les fondateurs de la société sont-ils restés actionnaires ?
ST : oui, mais comme actionnaires minoritaires, la société étant aujourd’hui détenue majoritairement pas les fonds d’investissement.
JML.net : à quelles principales difficultés une jeune société est-elle confrontée pour trouver des financements ?
ST : je suis personnellement actionnaire et business angel dans quatorze sociétés, c’est un sujet que je connais donc très bien. Je dirais que le cycle de financement traditionnel pour une société internet c’est d’abord, en général, un financement du capital initial sur fonds propres, 20, 30, 40.000 euros … Souvent, ensuite, il y a un tour de business angels, une fois que le concept de la société a été développé et qu’il y a une équipe crédible. Enfin, il y a des financiers qui entrent si la société a besoin de capitaux pour son développement, surtout des sociétés de capital risque.
JML.net : quelle est l’attitude générale des capitaux risqueurs envers les sociétés de l’Internet ?
ST : il n’y a jamais eu autant d’argent, le vrai problème c’est qu’il y a beaucoup de capitaux mais peu de bons projets. Un bon projet n’a aucun mal à se faire financer, à condition que l’équipe soit crédible.
JML.net : quels sont les principaux critères qui vont inciter des financiers à investir dans une société ?
ST : il y en a beaucoup mais je vais citer la taille du marché, la viabilité du modèle économique, les marges qui peuvent être dégagées, les barrières à l’entrée pour des concurrents, les facteurs clés de différenciation, le risque en cas de non atteinte des objectifs du business plan …
JML.net : comment gérez-vous vos besoins en fonds de roulement ? Financez-vous des stocks importants ?
ST : oui, nous finançons nos stocks, ce qui constitue à la fois une barrière à l’entrée et un risque important pour les actionnaires. Nous commençons chaque saison en dépensant plusieurs millions d’euros d’achat de stocks. Si c’est de la mauvaise marchandise, c’est un gros problème pour nous … Nous avons plus de 50.000 paires de chaussures en stock puisque toutes les chaussures qui sont en vente sur Sarenza.com sont effectivement disponibles sans délai. Toute commande passée avant 14h00 est expédiée avant 17h00. Les chaussures sont livrées gratuitement le lendemain en région parisienne et le surlendemain en province.
JML.net : quelles sont les difficultés que peut rencontrer un site de e-commerce vis-à-vis de ses fournisseurs ?
ST : un fournisseur ne rechigne jamais à deux conditions : d’abord que le site présente bien, qu’il respecte l’univers de la marque, ensuite qu’il n’y ait aucun risque financier sur vous. Très simplement, les fournisseurs vous demandent souvent de payer d’avance. Et quand vous commencez, vous êtes rarement dans un rapport de force qui vous est favorable. Une fois que vous avez un peu plus de poids, les négociations se font au cas par cas. A ce sujet, on ne peut pas dire si le système du dépôt vente est préférable à un système utilisant des stocks. Si le fournisseur vous donne de la mauvaise marchandise car il ne veut pas prendre de risque financier, et s’il est capable par ailleurs de vendre sa bonne marchandise, est-il préférable de vendre sans stocks des mauvais produits ou des bons produits avec stocks ?
JML.net : quels sont les indicateurs qui vous semblent les plus importants pour piloter votre activité de commerce en ligne ?
ST : c’est comme pour n’importe quelle activité commerciale, le montant moyen de la commande, le taux de retour, la marge par commande, le coût d’acquisition par client, le délai moyen de traitement d’une commande, le pourcentage d’impayés … Pour moi, il n’y a pas vraiment de différence par rapport à un magasin traditionnel.
JML.net : quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur qui se lance dans le e-commerce ?
ST : A partir du moment où il y a un fort risque de stocks, il faut bien regarder son business plan … Que se passe-t-il si je fais la moitié de mon chiffres d’affaires prévu dans le business plan ? Est-ce que je passe ou pas ?Derniers conseils qui me semblent les plus importants : connaissez-vous bien vous-même et sachez si vous êtes vraiment fait pour créer une entreprise. Il y a des côtés très stressants et tout le monde n’est pas fait pour çà. Sachez aussi faire évoluer votre modèle économique si cela ne se passe pas comme prévu. D’ailleurs, j’ai toujours investi en priorité sur un homme ou une femme, en me disant que si les choses ne se passent pas comme prévu, il ou elle sera capable de faire autre chose. C’est ce que m’ont toujours dit les investisseurs que j’ai rencontrés : on parie d’abord sur un homme, une femme ou une équipe et ensuite sur un projet. C’est la clé !
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