JeMeLance.net, Digital Brand : pouvez-vous me présenter la société La Cantinière ?
Denis Boulet-Gercourt, Lacantiniere.com : notre entreprise a été créée en 2003. Nous avions deux savoir-faire. Pour ma part, je viens du marketing direct online et offline : mailings, e-mailings, catalogues, sites internet … Mon associé était auparavant président su Savour Club et a fait toute sa carrière dans la vente par correspondance. Je suis un passionné de ce que l’on appelle aux Etats-Unis le « catalogue business » et je m’étais juré de créer une entreprise dans ce domaine. On a perdu pas mal d’argent au début, le modèle de la vente à distance étant fondé sur des clients fidèles qui permettent, à terme, d’en recruter de nouveaux. En effet, les charges fixes ne sont pas proportionnelles au chiffre d’affaires.
JML : vous vous êtes autofinancés au début ?
D B-G : oui, pendant deux ans. Le Groupe Marie Claire est ensuite entré comme actionnaire.Nous allons signer avec un nouveau fonds d’investissement.
JML : pourquoi avez-vous choisi les articles de cuisine ?
D B-G : ce type de produits concerne une très belle clientèle en VPC, les femmes d’à peu près 50 ans qui disposent d’un pouvoir d’achat aisé, plutôt fidèles vis-à-vis des marques. Et puis, on aime bien cuisiner mon associé et moi. Enfin, je ne me sentais pas capable de gérer la vente à distance de produits qui deviennent vite obsolètes.
JML : comment sélectionnez-vous votre assortiment de produits et comment évaluez-vous leur potentiel commercial ?
D B-G : on a d’abord comme vocation de commercialiser à peu près 20 % de produits qui ne se trouvent pas en France. On a commencé avec des articles américains introuvables en France, puis on a continué dans cette veine en nous déplaçant dans les salons de notre secteur dans le monde à Hong Kong, en Chine populaire, à Francfort, etc. On veut vraiment amener en France des produits nouveaux et introuvables. Sinon, on est quasiment incapables de prévoir si un produit va marcher ou pas. L’avantage de l’Internet par rapport au catalogue, c’est que ce canal nous permet de tester les produits et d’écouler ceux qui ne marchent pas avec le catalogue en proposant des réductions sur le web.
JML : votre offre est-elle présente sur des sites partenaires ?
D B-G : oui, nous sommes présents sur les programmes d’affiliation Public-Idées, Web Gain et chez Trade Doubler. Nous traitons aussi directement avec des sites à qui nous fournissons notre catalogue en flux XML. Nos affiliés qui marchent le mieux sont des sites de réductions comme mareduction.com et des petits sites de cuisine qui génèrent de petits volumes de vente chacun. Nous n’avons pourtant pas de politique de discount, mais les quinze euros que nous offrons pour le premier achat de 100 euros suffisent à nous positionner sur les sites de réductions..
JML : comment établissez-vous vos prix de vente ?
D B-G : si le produit existe, on regarde simplement à combien il est vendu, et c’est très facile grâce à l’Internet. Si un site isolé vend 25 ou 30 % moins cher, on ne le prend pas en compte. Il y a toujours quelqu’un qui fait un peu n’importe quoi … Par contre, on s’aligne toujours sur la moyenne observée.
JML : tous vos produits proposés sur l’Internet ou dans votre catalogue sont-ils disponibles en stock ?
D B-G : d’abord, je considère qu’un client de la vente à distance, c’est un client qui se fait un cadeau à lui-même. Je ne peux pas concevoir que quand on se fait un cadeau, dans le colis il manque la moitié de sa commande … J’estime que le différé, qui correspond à une rupture de stock, fait beaucoup de tort à la VPC. Je suis un obsédé de la non rupture de stock …Cela a un coût, 200 à 300.000 euros, mais c’est très apprécié par nos clients. De plus, cela supprime les frais d’envoi d’un deuxième ou troisième colis. C’est d’ailleurs à la fois un choix financier et stratégique de notre part. Au début nos stocks étaient moins importants, tournaient quatre fois par an et les ruptures étaient fréquentes. Aujourd’hui, nos stocks sont plus importants, tournent deux fois par an et les ruptures sont rarissimes. Nous pensons que nous ne le regretterons pas sur le long terme.
JML : quels sont les produits de votre offre qui génèrent le plus de marge ?
D B-G : ce sont des produits assez basiques qui viennent de Chine et pour lesquels il n’y pas de danger de qualité. Nous avons un container en provenance de Chine à peu près tous les deux mois.
JML : comment fonctionne votre logistique dans ses grandes lignes ?
D B-G : on utilise le logiciel RFD. Deux fois par jour, les commandes passent en facturation. Puis notre logisticien récupère les commandes sur notre serveur et réalise les opérations de picking, etc.
JML : pour vos approvisionnements, passez-vous par des intermédiaires ou commandez-vous directement aux fabricants ?
D B-G : au début, on passait par des grossistes. C’est ce qu’il faut faire au début, c’est souvent incontournable. Maintenant, on passe exclusivement par les fabricants, soit 80 fournisseurs différents. Malgré notre ratio financier moyen et le fait que nous ne soyons pas couverts sur les risques de défaut de paiement, on bénéficie d’un crédit fournisseur de 60 jours. Par ailleurs, nos commandes fournisseurs sont livrées franco de frais de port à partir d’un certain montant. Les seuils de commande minimum sont assez bas. Il faut dire que nous sommes dans un secteur « d’artisans industriels », ce ne sont pas des fabricants de palettes.
JML : quels sont vos délais d’approvisionnement ?
D B-G : C’est très variable selon les provenances. Depuis la France, une semaine. Nous avons un fabricant danois qui nous livre en deux semaines. Les Etat-Unis c’est plus long. Quant à la Chine, il faut compter six semaines de bateau …
JML : comment livrez-vous vos clients ?
D B-G : par Colissimo et nous proposons aussi Chrono Relais. Cela coûte un euro de plus au client qui récupère son colis par exemple dans un bureau de tabac, le lendemain. C’est très bien adapté aux contraintes urbaines. Autre avantage, en période de fêtes de Noël, le système Chrono Relais nous permet de prendre des commandes jusqu’au 21 décembre, tout en garantissant une livraison avant le 25. Auparavant, nous ne pouvions guère aller au-delà du 15 décembre, les délais de transport étant beaucoup plus aléatoires pendant cette période de l’année. C’est un accélérateur de vente. Par contre, cela nous coûte plus que l’euro de plus que nous proposons à nos clients.
JML : votre offre est-elle différenciée sur votre catalogue et l’Internet ?
D B-G : oui, elle est beaucoup plus complète sur l’Internet. Par exemple, l’Internet reprend soit des produits qui ne se sont pas vendus en catalogue, soit des gammes dont la fabrication va être arrêtée, auquel cas nous ne les présentons plus sur le support papier. Il y aussi sur l’Internet des produits dont on teste le potentiel commercial.
JML : avez-vous constaté un phénomène de substitution du catalogue par l’Internet ?
D B-G : oui et non, cela dépend des clients. En fait, de plus en plus de clients passent leur commande sur l’Internet. Par contre une part non négligeable d’entre eux continue à choisir sur le catalogue. On le sait car nous avons des offres spécifiques au catalogue associées à un code d’offre réutilisable sur le web.
JML : quelle est la répartition de vos ventes selon les canaux ?
D B-G : l’année dernière, nous étions à 25 % sur l’Internet, 10 % par téléphone et le reste par catalogue. Cette année, on devrait être à 30 % pour l’Internet. Par contre, dès qu’il y a une échéance, Noël par exemple, on passe à 40 % pour l’Internet.
JML : touchez-vous des segments de clientèle différents en fonction des canaux ?
D B-G : pas de façon fondamentale. L’Internet rajeunit un peu notre clientèle mais ils ne sont pas plus urbains que nos clients traditionnels. De plus, le fait que nous ayons des clients très âgés pour le catalogue, cela a tendance à augmenter la moyenne d’âge de ce support. D’autre part, j’ai constaté que nos clients internet ou catalogue ont exactement le même comportement en termes de taux de réachat et de fidélité.
JML : pour conclure, pensez-vous arrêter votre catalogue papier ?
D B-G : non, le catalogue reste un support facile à consulter, qui circule de main en main. D’ailleurs, les grands vépécistes américains comme Williams-Sonoma n’ont pas du tout réduit leur voilure dans ce domaine.
JML : Merci.
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